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光明乳业身陷多事之秋 昔日国民品牌只剩怀旧与煽情?

来源:海口新闻网   时间: 2018-12-26

  10月29日,光明乳业(600597.sh)发布2018年第三季度报告称,该季度营收、归母公司净利润同比双下滑。随后,公司发布人事变动公告,两名高管辞去相关职务。有业内人士称,“高层辞职与业绩下滑有关”。

  自2003年始,光明乳业相继被伊利、蒙牛赶超,逐渐淡出行业第一阵营。记者通过走访部分广州商超发现,常温奶货架区不见光明乳业的任何产品,不同商超的低温奶区的铺货率也呈现较大不同。据Wind数据显示,近几年公司高管人员频繁变动,有业内人士将新上任的董事长称为“外行人”。业绩下滑、高管离职,陷入困境的光明乳业,未来是否还能“一片光明”?

  “明星”没落 

  光明乳业在2018年三季报指出,公司在2018年1-9月的营业收入为155.64亿,同比下降5.71%,归属于股东的净利润为3.94亿,同比下降25.53%。 

  与此同时,伊利股份(600887.sh)的数据显示,公司在2018年1-9月的营业收入为608.46亿,净利润为50.49亿;蒙牛乳业(02319.HK)2018年半显示,公司上半年实现收入344.7亿、净利润15.6亿。

  截至11月14日收盘,光明、伊利、蒙牛三家的市值分别为99.67亿、1430.79亿和966.17亿。

癫痫病最新治疗方法>  中国品牌研究院研究员朱丹蓬指出,随着行业集中度的提升,分化已成为一种行业趋势。目前在乳品行业中,伊利、蒙牛强者恒强,并在不断拉大和第二梯队的差距。

  光明业务创立于1996年,于2002年在上海上市交易,被称为“中国乳业第一股”,是目前国内著名的生产、销售企业之一。主营产品包括鲜奶、酸奶、乳酸菌饮品、奶粉、奶酪等多个品类。其中、莫斯利安、优倍鲜奶、畅优系列为公司指定的三款明星产品。

  2012年,光明正式在全国铺货上市首款可常温保存的酸奶――莫斯利安。在公司2013年年度报告中,莫斯利安实现销售收入32.2亿元,同比增长106.5%。公司表示,明星产品销售收入的较快增长驱动公司营业收入的较快增长。

  此后,据公司的年度报告显示,三款明星产品的销售收入增长率持续下跌。在2015年年度报告中,三款产品的销售额不增反减,且从2016年开始,公司便不再在年度报告中披露这三款产品的相关销售数据。记者就相关问题询问光明乳业,截至发稿前未收到公司对此的相关解释。

  在销售终端方面,广州永旺超市的导购人员告诉记者,超市已好久未进货光明的常温奶产品,具体原因不清楚。常温酸奶中,目前就伊利安慕希和蒙牛纯甄最受消费者欢迎。

  根据DBS2017年出具的中国乳业报告,2016年中国乳企品牌的酸奶销售额排名儿童癫痫的治疗指南从高到低依次为伊利(安慕希)、蒙牛、光明(莫斯利安)。有业内人士称,在伊利推出安慕希、蒙牛上市纯甄之后,莫斯利安的增长空间受到了挤压。

  在2018年的半年报中,光明乳业的研发费用投入仅为伊利股份的四分之一。

  继莫斯利安之后,光明似乎再无能让消费者记住的拳头产品,创新乏力。反观伊利,除了安慕希、金典、QQ星等,品牌不断推新以延续明星产品的热销效应,新品覆盖豆奶类、炭烧酸奶类、奶昔类、功能饮料类,蒙牛自2017年以来也推出了22款新品。

  接受记者采访的乳品行业研究员宋亮称,光明乳业的单品没有在市场铺货方面持续强化。同时他指出,光明在整个布局策略上确实存在问题。他认为一个企业应该做大单品,而光明乳业虽做出了很多品类,但每个品类都不强。

  不再“光明”

  光明乳业的优势主要集中于长三角地区。宋亮称,华东地区是中国乳制品销量最好的地区,但上海的年轻人对光明的品牌忠诚度却不像以前高涨。

  记者通过走访广州部分商超发现,在永旺和百佳超市内,常温奶货架区均未见光明产品。而在永旺超市的低温奶货架区只有光明的两款鲜牛奶产品,在百佳超市内则可见健能系列酸奶、如实酸奶、“一只椰子”牛奶饮品及畅优发酵乳。

  “家多乐”商超老板郭先生告诉记者,由于光明乳业的经销商并郑州羊癫疯医那家治疗好未跟进其所在区域进行铺货,故该区域没有销售光明系列产品,主要销售蒙牛、伊利品牌乳制品。

  中国产业信息网出具的“2017-2018年中国乳制品行业现状及行业发展趋势分析”报告指出,2017年三四线城市及农村市场液态类乳品零售额比上年同期增长8.8%,高于全国6.7%的整体水平。从总量看,三四线城市及农村居民对乳制品的消费提升将有效带动乳制品行业的复苏。

  上述报告称,就2012年至2018年Q1三四线城市及农村居民对乳制品消费增速走势一项,光明乳业从最高的25%(该时期伊利、蒙牛均落后于它)下滑至-5%,相反,伊利股份的增速在2018年Q1达到25%。在市场的渠道方面(2017年),在一二线城市中,伊利和蒙牛占比总和达到91%;在三四线城市及乡镇中,伊利和蒙牛占比总和达到77%。伊利和蒙牛的合计市场占有率从2012年的34.9%上升至2017年的43.8%。

  在营销曝光方面,与伊利和蒙牛相比,光明则显得愈发暗淡无光,并逐渐淡出大众视线。

  据数据显示,2018上半年,伊利股份的广告及营销费用为59.62亿元,而光明乳业仅有14.31亿元。

  2017年,伊利旗下产品冠名多个热门综艺节目,如《爸爸去哪儿》、《挑战者联盟》、《奔跑吧》等,同时亦赞助北京2022年及残奥会、央视新闻联播等。而佛山市癫痫病专科医院哪家好蒙牛在2017年成为上海度假村官方乳品合作伙伴;在2017年底正式成为2018年FIFA世界杯全球官方赞助商。而光明乳业目前只赞助过《极限挑战》、《中国梦之声》两档节目。

  在光明乳业的官方微博留言中,记者发现有不少网友称,光明在广告方面的宣传力度上确实不如伊利和蒙牛,有些消费者不知道健能系列酸奶就是属于光明旗下的品牌;光明的部分产品铺货率低,消费者难以购买。但更多的是对光明乳业寄予支持和鼓励的声音,呼吁光明改变营销策略,甚至是通过产品提价来增加公司营收。

  在情怀这一方面,光明似乎有着伊利和蒙牛不可企及的优势。而面对消费者对光明的“热爱”,11月2日,光明乳业在官方微博发布声明称,目前光明乳业的生产经营情况正常,请广大消费者放心,并表示将不断拓宽销售渠道,提高产品铺货率。

  值得注意的是,三季报发布当晚,光明乳业亦宣布人事变动公告,公司董事桑树德办理退休手续;副总经理、财务总监王伟辞去相应职务,从履历上看,新上任的董事长濮韶华曾有外贸、国际并购的相关经验,暂无乳品行业相关经验。

  宋亮称,一个领导的从业背景与企业的发展关联不大,重要的是领导者的管理能力是否丰富和过硬。对于新上任的濮韶华,宋亮表示,关注点在于作为少壮派的他是否能真正调动起光明乳业改革的步伐,同时对市场进行大胆创新。

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